O quê, porquê, quando e como?

Quando falamos de branded content, afinal falamos de quê? Branded content ou, conteúdo de marca, é aquele conteúdo que não envolve publicidade tradicional. Aquele que tem artigos, vídeos, podcasts e até infografias animadas, quizzes e outros formatos interativos que se tornam relevantes para o consumidor, o nosso leitor.

 

Não é publicidade daquela a que estávamos habituados. É a chave da porta mágica que atrai a atenção de quem procura envolvimento real. Pode entreter ou ensinar algo, mas o resultado deverá ser sempre um: maior retorno e engagement da marca, porque ele é feito a pensar em quem o lê e não em quem o quer ver escrito.

 

O quê? Vamos falar um pouco de história.

Uma das campanhas de branded content mais bem-sucedidas até hoje foi o Real Beauty Sketches da Dove. A Dove começou por ouvir mulheres comuns e descobriu que apenas 4% das inquiridas se consideravam “bonitas”. A marca achou que poderia fazer algo para mudar a estatística e criou uma ideia e um valor em torno de si mesma, assumindo o claim “a beleza é para todos”. Depois da ideia só faltava descobrir como transmitir a mensagem à sua comunidade e torna-la mais do que um conceito, fazê-la ser uma realidade. Através de vídeos que mostravam um ilustrador do FBI a desenhar mulheres tal como se descreviam e em seguida, com ilustrações feitas pelo mesmo artista a partir de relatos de outras pessoas sobre as mesmas mulheres, foi possível mostrar a diferença entre os dois esboços e o resultado foi de tirar o fôlego.

A campanha tornou-se viral e mais de 50 milhões de pessoas viram os vídeos apenas nos primeiros 12 dias do lançamento. Até ao momento, a Dove teve quase 180 milhões de visualizações – intencionais e redirecionadas e a campanha Real Beauty Sketches foi o conteúdo de marca mais visto em 2013, sendo também o terceiro mais partilhado.

E aqui encontramos o facto realmente interessante: a maioria das pessoas salta publicidade, mas este conteúdo interessou-lhes de tal forma que não o interpretaram como tal, porque era feito de pessoas reais, para pessoas reais e à medida do que queriam ver e não apenas do que a marca queria dizer.

O branded content não é bem uma nova tendência. Na realidade, nos EUA, nos anos 40 era comum que os programas de televisão tivessem um patrocinador ou uma marca para patrocinar o seu próprio conteúdo. Na década de 70, marcas como Proctor&Gamble faziam novelas e não só patrocinavam programas como também os produziam. Embora o conteúdo de marca não seja uma novidade, ele tornou-se popular e mais abrangente hoje, tendo novos formatos como podcasts, vídeos, web series, artigos e até realidade virtual.

 

Porquê? Porque funciona melhor do que a publicidade tradicional.

Porque a publicidade está em todo o lado. Em feeds do Facebook, em contas de streaming, nos nossos sites de informação, em outdoors, no email, em banners… Pensem em quantos anúncios fecham no YouTube todos os dias e pensem se fechariam um conteúdo como o que a Dove fez ou um podcast como o The Message, da GE. Quando gostam, por norma, até fazem a partilha do conteúdo nas vossas próprias redes sociais.

Mais do que uma tendência atual, o branded content é uma tendência que funciona e parece ter vindo para ficar. O motivo? Quando um consumidor vê/ouve um conteúdo de marca, o retorno é 59% maior do que o de publicidade tradicional e aumenta 14% a probabilidade de pesquisa de conteúdo extra da mesma marca, porque existe um aumento de interesse e cria notoriedade.

Os consumidores gostam de conteúdo porque acreditam que o conteúdo é mais focado em si e não nas vendas. Sentem confiança, através da mensagem, algo que a publicidade não consegue alcançar.

Outro bom exemplo de branded content vem da Netflix. A Netflix publicou um artigo dedicado a mulheres detidas no sistema prisional como conteúdo de marca no The New York Times.

O conteúdo está relacionado com a série Orange is the New Black, mas o artigo não era sobre o programa. Aproximadamente 1 milhão de leitores do The New York Times viram este conteúdo. O artigo mencionava problemas reais enfrentados pelas reclusas, criando interesse e ao criar interesse nos leitores, as pessoas sentiram-se atraídas pela série, tornando-a num êxito.

Quando? Todos os dias!

Afinal qual é o desempenho do branded content? Muito bom! Segundo a Nielsen o retorno para as marcas é de 86% para o conteúdo da marca e de apenas 65% para a publicidade normal. Obviamente, nem todo o conteúdo de marca tem o mesmo sucesso. Existem certas características necessárias em todos os bons conteúdos, tais como: uma personagem central, um bom conceito e uma ligação com o leitor final. É também muito importante que o estilo do conteúdo seja adequado à marca na qual é publicado.

O objetivo é importante. Parte da ciência da criação de bom conteúdo de marca é saber qual é o seu objetivo final, o que permite comunicar de forma mais eficaz a mensagem da marca em comparação com a publicidade tradicional. Assim, muito mais do que vender o formato, o conceito e a ideia é que fazem o sucesso.

Atualmente, o branded content é maioritariamente visto em dispositivos móveis fazendo com que seja cada vez mais imperativo criar o conteúdo de forma a que funcione bem em telemóveis, pois isso significará mais visualizações e partilhas. Devemos pensar na leitura facilitada nesses dispositivos o que nos trará sempre mais sucesso e um maior alcance de atenção por parte de quem o consome.

Está na hora de produzir conteúdo que não só chame a atenção das pessoas mas que as faça voltar porque gostam do que lhes damos. Só desta forma poderemos ser a referência pela diferença. E isso é trabalho a fazer todos os dias.

 

Como? Com um futuro (ótimo) focado no conteúdo de marca.

O futuro já está aqui, apenas não é amplamente distribuído. William Gibson

Esta citação resume o que pensamos ser o futuro de um ótimo conteúdo de marca. Quem o está a criar, quer seja em conceito ou venda, está caminhar para resultados, para a tendência, para o novo paradigma. Quem nunca o fez, está apenas à espera de ver o que o futuro reserva. Mas o futuro acontece hoje e não amanhã, como se pode ver nestes exemplos de conteúdo que nos devem desafiar a fazer diferente, porque queremos ser os melhores, certo?

 

Comediantes e café dentro de carros (entretenimento)

Cars Getting Coffee é uma web serie criada pela marca Acura com Seinfeld. Em cada episódio, um comediante diferente entra num carro antigo com Jerry, conversa e toma um café. Cada episódio tem cerca de 10 a 15 minutos. Uma ideia simples que atraiu Seinfeld porque encaixavam organicamente na sua série.

 

Na Vida Real (aprendizagem)

A Mozilla, criadora do Firefox, criou um podcast de conteúdo com marca. O IRL (In Real Life) tem o conceito de que as nossas vidas on-line são a nossa vida real. Ao criar este podcast, a Mozilla aborda questões pelas quais luta sem fins lucrativos. Alguns tópicos abordados: neutralidade da rede, bullying na internet e liberdade de expressão.

 

Fazer o bem (emoção e crescimento pessoal)

O branded content também pode ser usado para o bem social. A marca de sapatos TOMS criou um vídeo que permite que os consumidores acompanhem uma viagem de caridade ao Peru. Foi assim que se tornou possível que o leitor/utilizador experimentasse a alegria de dar. Para além de ser um conteúdo bem estruturado, também permite alterar o ângulo da câmara no vídeo e experienciar a cultura local, levando o utilizador a conhecer melhor a marca.

 

Olhar o passado (informação)

Porque também é bom conhecer o passado de que somos feitos, o desafio de contar a história das terríveis cheias de 1967 é uma das mais emocionantes peças que desenvolvemos nos últimos tempos. Um conteúdo que emociona, informa e lembra que ainda ontem as coisas eram tão diferentes. Resumindo, os desafios estão um pouco por aí. Nós temos as ferramentas e podemos fazer (quase) tudo. Estamos à espera de quê? Vamos lá contar histórias!